法国巴黎一个泡泡玛特门店。视觉中国/图
“我们一起度过了特别的半年，有我们努力的结果，也有很多意料外的惊喜。”在2025年中期业绩发布会上，泡泡玛特董事会主席王宁轻松开场。
过去半年，泡泡玛特旗下的明星产品LABUBU风靡全球，从明星带货到海外排队抢购，成为一个横跨社交网络与潮玩市场的全球文化现象。
市场对泡泡玛特的业绩早有乐观预期，但交出的中期财报仍超出许多人想象——营收达138.76亿元，同比增长204%；归母净利润达45.74亿元，同比增长近四倍。
半年业绩超2024年全年。不过，财报电话会上，大家最关心的问题还是可持续性：泡泡玛特能否成长为中国版迪士尼？
“快速追赶产能”
泡泡玛特的艺术家IP上半年营收122.28亿元，占总营收的88.1%，同比增长231.6%。LABUBU，不只是泡泡玛特目前最吸睛的IP，也是公司业绩曲线上的加速器。
以LABUBU为代表的THE MONSTERS家族半年实现营收48亿元，同比暴增668%，占总营收的34.7%。这意味着，泡泡玛特每三元钱的收入中，就有一元钱来自THE MONSTERS家族。
其他艺术家IP也在快速放量，4个IP的营收超过10亿元，分别为MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOMO。其中，老牌IP MOLLY依然抗打，营收达13.6亿元，占总营收的9.8%，同比增长73.52%。
泡泡玛特上半年授权IP营收为15.24亿元，占总营收的11%，同比增长119.38%。
泡泡玛特联席首席运营官司德在业绩会上表示，公司会继续加强与版权IP的合作。上半年中国最火的IP哪吒，在为泡泡玛特带来很好销量的同时，也带来了很多新用户。星球大战之类IP也在欧美市场迅速得到转化。
从产品类别来看，毛绒产品已是泡泡玛特最主要的营收来源，上半年，泡泡玛特为10个IP推出近20款毛绒产品，实现61.29亿元营收，占总营收的44.2%，同比增长1276.2%。手办产品营收排名第二，达51.76亿元，占总营收的37.3%。
“现在一个月的产能是去年同期的十倍以上。”泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰拿毛绒产品举例，产品生产正进行大幅精益化、自动化提升。
如一条喷油涂装线过去需要60名资深技工，现在只需一半数量的普通技工。在质检环节，也新增了激光打标质检方式，以缓解人眼质检的疲劳。
但袁俊杰坦言，目前毛绒产品市场需求太大了，“当前还在快速追产能的阶段”。
多IP并进、多品类拓展的背后，是全渠道运营能力的持续提升。除了美洲市场以线上销售为主，泡泡玛特在中国、亚太、欧洲及其他地区，线下渠道仍是主要收入来源。
其线下渠道分为零售店和机器人商店。截至2025年6月30日，泡泡玛特在18个国家，运营超过571家门店，2025年上半年净增40家，机器人商店数量为2597家，上半年净增105家。
其中，中国内地零售店数量为409家，机器人商店数量为2396家。中国线下市场（包含港澳台地区）总计带来50.84亿元营收，占总营收61.4%，同比增长117.1%。2024年末，泡泡玛特在中国内地零售店数量为401家。
“我们在国内没有选择激进开店。”王宁称，管理层对国内门店的希冀不在量、而在质，“把每个门店做好。”泡泡玛特中国业务总裁褚音进一步解释，中国门店更注重空间形象、陈列和员工的升级优化。
中国市场线上渠道增长更猛，营收为29.37亿元，占总营收的35.5%，同比增长212.2%。褚音称，2025年出现一个新现象，以抖音为主的内容平台出现了高流量、高互动的直播场次爆发。
2025年上半年，抖音平台的营收占总营收的6.8%，同比增长168.6%。
上半年，泡泡玛特净利率为33.7%。首席财务官杨镜冰预测，2025年泡泡玛特全年净利率会在35%左右。
全球化超预期
“我们的全球化战略得到了进一步验证。”王宁表示，公司在海外市场取得了超预期成果。
2025年上半年，泡泡玛特海外业务营收55.93亿元，同比增长439.6%。泡泡玛特把全球市场分为中国、亚太、美洲、欧洲及其他地区。
其中，美洲市场增长势头最盛，同比增长1142.3%，营收22.65亿元，占总营收的16.3%，2024年同期占总营收比仅为4%。欧洲市场和亚太市场紧随其后，营收分别同比增长729.2%和257.8%。
“全球各个地区最喜欢的仍是LABUBU，但细分喜好存在差异。”联席首席运营官文德一指出，在美国，PEACH RIOT表现强劲；在欧洲，SKULLPANDA和HIRONO更受欢迎；东南亚市场则偏好CRYBABY系列。
司德补充，PEACH RIOT的设计师是一位美国人，其在当地的热销也增强了公司寻找本地设计师的信心。
他还表示，美国不仅拥有成熟的零售市场和娱乐工业，其消费者对IP衍生品的需求也更加旺盛。美国的潮流趋势具备全球引领效应，而泡泡玛特在产品更新速度、制作工艺及渠道布局方面具备优势，已成功进入多家欧美核心商业地产项目，未来有望通过美国市场撬动更广阔的全球化增长空间。
截至2025年上半年，泡泡玛特在海外已开设约140家门店，管理层预计年底将突破200家，进入“每周开三家”的扩张节奏。
管理层普遍认为，多数国家的业务布局尚处起步阶段，全球市场仍具极大空间。例如，德国首店在开业当天引发六小时排队潮，事后公司内部复盘认为店铺面积可能偏小。
此外，公司也在积极布局中东、南亚、俄罗斯、中南美洲等尚未进入的新兴市场。下半年计划在卡塔尔开设中东首店；在美洲市场，战略重心仍聚焦美国，同时将逐步试探拉美地区，预计以线上模式为主。
游戏产业分析师张书乐对南方周末记者解释，有明显国潮特色的全球竞争模式，此前在文化出海“新三样”（网文、网剧、网游）中都得到了验证，而泡泡玛特或将推动潮玩成为新时期文化出海的第四极。
但他认为，泡泡玛特距离成为一家“全球潮玩王者”，最大的难题在于成长性不足。公司在IP故事厚度、IP矩阵和变现场景方面仍有较大提升空间。
“这和泡泡玛特太年轻有关。”张书乐称，供应链、制造能力，都可以依托中国制造快速达成，唯有“年龄”需要积累。
还能火多久？
泡泡玛特正向主题公园、珠宝饰品等领域扩张。
位于北京的泡泡玛特城市乐园于2023年9月开园。尽管2025年有近一半面积因设备升级处于关闭状态，但王宁称，目前的人流量与收入已经超过2024年全年水平。
张书乐认为，泡泡玛特近些年在IP运营上最大的特点是跨界扩张。拓展产品品类、开拓海外市场、丰富消费场景、拥抱UGC和游戏内容生态都是有力举措。这样的打法，可以让潮玩公司抓住各种潮流。
不过，跨界扩张同样面临难点。
“整体温度不足就会失温。”张书乐提醒，虽然泡泡玛特的热门IP如今在全球范围热度很高，但它们普遍缺乏足够的故事积淀，停留在“可爱公仔”的层面，爆红更多是短期潮流驱动的结果。
而像珠宝、主题公园这类业务，对IP的要求远高于潮流符号，它们需要长期、持续的“恒温”运营，依赖的是深入人心的角色设定和情感连接。
如果IP无法从潮玩上升为潮流文化，难以唤起用户共鸣，就容易出现“基础不牢”的问题。消费者若没有“我与泡泡玛特的故事”，品牌黏性就难以维持。
“LABUBU还能火多久？”几乎成为贯穿此次业绩会的核心提问。
对此，王宁回应称，LABUBU算是首个从中国产生，具有全球影响力的潮玩IP，“当一个IP成为世界级IP后，它的商业价值才刚刚开始。”他还提到，“THE MONSTERS”家族不仅有LABUBU，未来将打造“LABUBU宇宙”，还有许多IP可以进一步开发。
在业绩会后半段，王宁从西服口袋中拿出一个只有手掌大小的LABUBU，引发场下一片惊呼。
他宣布，将于本周发布MINI版LABUBU，会解锁手机链等多种应用场景。
从2010年成立至今，泡泡玛特似乎始终没有遇到真正意义上的竞争对手。
张书乐认为，潮玩是一个门槛低、爆发难的行业。制造端可以依靠发达的制造能力，但文创行业依赖持续的创意输出与文化共鸣，“跟风者易吃灰，创新者可能成先烈”。
“泡泡玛特的打法，是在模仿中创新、借鉴中升级。”张书乐说，盲盒源于日本扭蛋，但在中国被本土化焕新；LABUBU则突破了传统二次元摆件的形态，以搪胶毛绒挂件形态进入日常生活，让人随身携带，也为“娃衣”二创创业者提供了基础。这一机制在赋能的同时，打通了创新、创意与创业的路径。
“泡泡玛特真正的护城河，或许是快速迭代的内容机制与强大制造能力的结合。”张书乐说。
南方周末记者 施璇
责编 冯叶
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